Programmatic para CMO’s

Posted by on Aug 24, 2016 in DIGITAL MARKETING

Estimado CMO, ¿Por fin marketing digital comienza a tomar sentido en el media mix de la compañía y de pronto llega tu agencia de medios a convencerte de invertir en compra programática?  Esto es lo que tienes que saber.

Normalmente, cuando llegan los expertos a platicar sobre compra programática nos sometemos a una sesión muy técnica donde quedamos inundados de nuevos términos que podrían no ser tan claros, como DSP, DMP, RTB, Ad Network, Ad Bidding, etc.

Y es que explicar a detalle este nuevo esquema de compra ha sido relegado a los ingenieros, a quienes, en su mayoría, nos cuesta trabajo aterrizar los términos para que hagan sentido al negocio.

¿Qué es la compra programática?

Es un esquema de compra de medios digitales donde se utiliza software para automatizar el proceso. En los años recientes ha ganado relevancia debido a que representa una manera más eficiente de comprar medios al remover del proceso la parte que quitaba mucho tiempo a las personas, incluyendo la inserción de órdenes o las negociaciones.

¿Qué beneficios tiene?

La compra programática promete a las marcas, medios y agencias hacer más eficientes los procesos y por ende generar ahorros en la compra publicitaria debido a que permite segmentar audiencias de una manera mucho más precisa y utilizar automáticamente los datos generados por las campañas en su optimización.

¿Cómo es el proceso?

En términos sencillos y tratando de utilizar los acrónimos al mínimo, podemos decir que se necesita por un lado que los medios ofrezcan sus espacios publicitarios a través de un esquema programático (a través de un “Ad Exchange”), y por otro a los anunciantes teniendo acceso a este inventario para comprarlo mediante alguno de los medios de compra disponibles ya sea subasta (Real Time Bidding –RTB) o compra directa (Programmatic Direct).  Existen además las Ad Networks, que funcionan agrupando el inventario de algunos medios y revendiéndolo con un margen de ganancia.

Para realizar la compra, los anunciantes utilizan una plataforma de demanda (Demand Side Platform – DSP) mediante la cual identifican los espacios que les interesan de acuerdo a la segmentación elegida. Dicha segmentación se obtiene a través de una plataforma de administración de datos (Data Management Platform – DMP).

Un DMP es un repositorio de datos que puede nutrirse de datos del mismo anunciante, como su CRM o datos generados a través de campañas previas, así como de datos de socios comerciales o de terceros que vendan audiencias.  

Entonces, para comenzar una campaña con compra programática debemos “ajustar” el DMP a cierto segmento de acuerdo a nuestras preferencias y buscar mediante el DSP ese “match” dentro del inventario que ofrecen los anunciantes. Al encontrar los espacios publicitarios deseados se realiza la compra bajo el esquema seleccionado y el anuncio aparece en el espacio publicitario del medio.

¿Qué implica para mi compañía?

Implica un cambio en la manera de pensar. Tradicionalmente pensamos en contratar publicidad en cierto medio porque sabemos que es consumido por nuestra audiencia.  Hoy en día, emprender el camino hacia la compra programática implica deshacernos del esquema mental de “contratar espacios en medios” y comenzar a pensar en impactar audiencias.  

Este esquema traerá cambios a las compañías no solo en cuanto a la manera de comprar publicidad sino a la manera de administrar la información generada por las campañas, la manera en la que se obtienen insights de los consumidores y, por supuesto, la manera en que los equipos de marketing digital están organizados.

¿Qué riesgos tiene?

El principal riesgo asociado a la compra programática tiene que ver con su falta de transparencia, ya sea en cuanto a los costos por millar reales vs. los reportados por las agencias, o las impresiones no visibles, entre otros.

Algunas agencias lamentablemente han encontrado un gran negocio en este tipo de compra e impulsan a los clientes a invertir en este esquema sin explicarles claramente todo el proceso y evitando transparentar la operación ante la promesa de un gran ahorro.

Además, por otro lado, encontramos gente que se dedica a generar tráfico de baja calidad (mediante robots) para poder vender inventarios a un costo por millar elevado.

De hecho, según un reporte reciente de Comscore relacionado con el fraude en la compra de inventario de video, se identificó que el problema se intensifica 4X al utilizar compra programática, reportando además que, a nivel mundial, más de la mitad de los anuncios no son vistos (pero sí cobrados).  En México el 56% de los anuncios contratados no son vistos, según este mismo estudio.

¿Cómo se implementa?

En general existen varios esquemas que las marcas pueden adoptar:  Tercerizado, Híbrido e In House.  A través del primero, se contrata a una central medios que hace toda la labor a través de sus plataformas (Trading Desks).  En el esquema híbrido, las marcas seleccionan un DSP y solicitan a las agencias que lo operen con total transparencia y en el tercero, y más avanzado, se implementa un equipo inhouse con expertos en el área para realizar la compra programática a través de un Trading Desk interno.

¿Es para todos?

En este momento no necesariamente, pero la tendencia es que se adopte rápidamente.  Según eMarketer, hoy en día en Estados Unidos el 67% de las compras de display son hechas vía programmatic y se espera que para 2017 crezca a un 72%.  Además, este esquema de compra no solo está disponible para digital, sino que también está siendo implementado para la compra de espacios publicitarios en televisión.

Finalmente, considero que lo más importante es tener claro un roadmap de evolución hacia la compra programática. Mi recomendación es que no se deje presionar hoy por argumentos confusos que denoten falta de claridad en el proceso.  Programmatic no debe ser una caja negra que consume su presupuesto rápidamente sino un elemento que aporte valor y sobre todo transparencia en su estrategia de compra de medios.

Views de 3 segundos

Posted by on Aug 24, 2016 in DIGITAL MARKETING

Ha pasado el tiempo desde que Facebook desembarcó en México por primera vez, y al mismo tiempo ha evolucionado la manera de medir la efectividad de los esfuerzos en esta red social.

En aquel entonces el foco eran los fans, y había una gran gama de casos de estudio, herramientas y gurús que aseguraban el costo-por-fan más barato del mercado; y cuando a alguna marca le tocaba presentar su historia en algún foro o congreso, la pregunta obligada era: “¿son fans pagados?”

Hoy la mayoría de las marcas ha asimilado la situación. Aquellos años cuando incluso el mismo Facebook te recomendaba realizar este tipo de campañas “de fans” han pasado. La realidad hoy es distinta: No importa cuántos fans tengas porque el alcance orgánico es mínimo y para llegar a la audiencia que buscas hay que pagar.

Hace unos años, las marcas destinaban millones de pesos a incrementar su número de fans, hoy en día, el presupuesto sigue creciendo, pero las métricas son otras. El modelo de negocio en las redes sociales evolucionó y ahora las marcas están en busca de algo todavía más efímero que los fans, el “engagement”.

Recuerdo haber tenido esta discusión con mis agencias el año pasado, cuando una de ellas llegó con una cifra de 115% de engagement rate y la otra con 4.5%. Al cuestionarlas sobre la fórmula que utilizaron se comenzaron a hacer bolas, y no quedó más remedio que diseñar y estandarizar una propia.

Aunque al final el engagement no es más que un indicador de desempeño, no es una cuestión simple de calcular, hay quienes lo calculan usando el reporte del último día del mes, otros que lo calculan por posteo y luego promedian; hay quienes dividen interacciones totales entre fans, y otros entre el alcance, mas no el pagado sino el orgánico.  En fin, seguro podemos armar un compendio de las formas por un lado más efectivas y por otro las más ocurrentes.

El caso es que estamos hoy aquí, queriendo incrementar nuestro engagement y buscando una manera estandarizada de medirlo, porque a menos que seamos un negocio de e-commerce, todavía no hay una herramienta clara que nos diga cuánto vendimos gracias a las redes sociales.

Y en esta alucinante aventura que busca darle un sentido a la inversión anual de millones de pesos en generar engagement, las agencias tratarán de convencerte de la importancia de generar contenido y usarán palabras como “engaging”, “reactvertising”, “influencer” y “viral”.

Hoy es el momento en que las marcas están convencidas de que necesitan hacer algo innovador en redes sociales para generar mucho engagement, y en la era del video digital, a veces eso se ve traducido en tener “muchos views”.

No me detendré aquí a discernir el eterno debate entre “bajar el comercial de tele a digital” vs. “generar contenido 100% digital”, el punto es que debería ser sencillo medirlo: la gente vio, o no vio mi video.  Pero no, en la era digital, donde podemos medir cada micro segundo, la cosa se puede complicar y derivar en mantenernos discutiendo con agencias y medios sobre el View-Through Rate (VTR), el “completion rate” y los views de 3 segundos.

De pronto pareciera que la historia se repite, ante la complejidad de la ecuación, en los equipos de marketing tradicionales, donde antes se medían fans, hoy se miden views, sin contar con que YouTube te los cobra a los 30 segundos y Facebook a los 3. Y ya ni hablar de los resultados de valor para el negocio, lo importante hoy es cuántos views tuvo tu nuevo video viral, sin importar cuántas personas realmente lo vieron, ya sea al 25%, 50%, 75% o al 100%, y sobre todo si eso mueve o no los indicadores de marca o genera alguna venta.

Recientemente Facebook compartió un estudio donde, después de analizar cientos de estudios “Brand Lift”, pudieron demostrar que el 47% de impacto en ad recall de una campaña de video se logra a los 3 segundos, así como el 32% del impacto en Brand Awareness y el 44% del impacto en Purchase Intent.

Total Seconds of Video Watched

Es decir, la gente que está en Facebook y consume videos, no necesita de un storytelling de 30 segundos para tomar una decisión o asimilar un mensaje, le bastan 3 segundos o en el peor de los casos diez.

Por su parte, Google compartió otro estudio donde analizaron qué tan largo debería ser un video para obtener incrementos en Brand Awareness y Brand Consideration, y encontraron que en YouTube, los videos de 30 segundos cuentan con el VTR más alto en comparación con los videos de 10 y 15 segundos, y que además son más efectivos en incrementar la favorabilidad de la marca. Sin embargo, por otro lado, encontraron que los videos de 15 segundos ayudan a incrementar el Brand Awareness efectivamente.

Ad Recall & Brand Favorability Lifts

 

¿Qué hacer entonces?

Medir, pero no medir todo lo medible, sino lo que hace sentido al negocio.  Mi recomendación para cualquier área de marketing es dejar a un lado los datos fáciles, como los fans y los views, y adentrarse a entender qué es lo que realmente pueden y quieren lograr con su campaña digital.

Lo más importante es cuidar qué es lo que se quiere lograr como objetivo de negocio y de ahí definir qué tipo de campaña realizar, qué tipo de contenido y si se requiere de una historia corta o una larga, de un comercial de tele bajado a digital o de una webserie con influencers, si debemos enfocarnos en los primeros 10 segundos del video y transmitir el mensaje lo más pronto posible, o buscar la persuasión a través de un contenido más extenso.

Es aquí donde las agencias podrían ayudarnos, al entender el objetivo de las marcas y la naturaleza de cada medio digital, podrían comenzar a proponer estrategias de contenido adaptables e independientes de la plataforma de distribución, cuidando la estructura de cada formato para poder explotar al máximo cada uno de los medios, en favor del fin último del negocio.

No más Remarketing por favor

Posted by on May 29, 2012 in DIGITAL MARKETING

Casi nunca hago click en los anuncios publicitarios en línea. Si bien como cliente manejo campañas de webmarketing cuidando varios indicadores de desempeño, como podrían ser impresiones, CTR, conversiones, retorno de inversión, etc., la verdad es que como usuario no acostumbro hacer click.

Cuando veo un anuncio inmediatamente viene a mi cabeza esa sensación casi paranoica de que podría estar siendo rastreado (y la verdad es que en línea  -casi- todos lo estamos  O_o), y que si hago click voy a darle a Google, Facebook, o el sitio que a ustedes quieran, un poquito más de mi información personal.

Y así fue.

El domingo pasado tan solo me bastó hacer una búsqueda rápida y un click en un anuncio patrocinado en Google para que ahora, a la menor provocación, me persiga por todos lados el anuncio del sitio que visité.

No importa el tema del artículo que esté leyendo, entrada o la noticia en cuestión, el mismo anuncio saldrá en todos lados gracias a la maravillosa tecnología -mal aplicada- del Remarketing.

Para quienes no lo conozcan, el Remarketing es una forma de publicidad en línea que consiste en insertar una cookie en la computadora del usuario que hace click en un anuncio o visita cierto contenido, para identificarlo como “target” pues se asume que es un cliente potencial al que se puede convencer de “regresar” a nuestro funnel de conversión a través de anuncios que se le mostrarán en otros sitios ajenos al nuestro.

Entonces, por ejemplo: Si yo vendo cámaras digitales y pongo anuncios en Google, yo puedo detectar a través de esta tecnología a las personas que hicieron click en el anuncio, visitaron cierta página en mi sitio web, luego se salieron de mi sitio y deambularon por otros sitios de la red, hasta que hicieron click en el anuncio que yo les puse en la red de anuncios del buscador para “regresar” a mi sitio a continuar con mi labor de venta, hasta lograr la conversión.

Esto en teoría funcionaría de maravilla si realmente se cuidara “la conversación” que se está teniendo con los usuarios a través de los anuncios y los contenidos en nuestro sitio.

Sin embargo, la realidad es que no siempre se implementa así, el remarketing mal trabajado se convierte en una campaña de display tan desesperante como los anuncios que tapizan a diario la portada El Universal.

Así que para evitar que tu campaña de remarketing se convierta en un fracaso, procura:

  • Diseñar bien tu estrategia
    No basta con armar una serie de anuncios de texto, otros tantos banners y colocarlos sin una estrategia que lo sustente a través de la red, procura identificar los “user journeys” más comunes y diseña un mensaje para cada uno.
  • Identifica a tu audiencia
    Al trabajar bien esta tecnología publicitaria te vas a poder dar cuenta que a veces es mejor enfocarse en una audiencia perfilada que en una más general. La audiencia perfilada será más proclive a realizar más conversiones.
  • Cuida la conversación
    Como dije arriba, no basta con poner el mismo anuncio en todos lados. Al utilizar remarketing, dado que puedes identificar todo el recorrido que las personas hicieron hasta llegar a tu sitio e incluso cuál fue el contenido que vieron, ¿por qué no hacer algo más inteligente que un simple banner genérico? Cuida la conversación y asegúrate de continuarla a través de diversos banners y landing pages.
  • Prueba: ponte en el lugar del usuario
    Esto creo que es el punto más importante. Prueba. Prueba.  Identifica si tu campaña está bien hecha, ponte en el lugar del usuario que se topa con un anuncio tuyo, pregúntate si es llamativo, si provoca alguna reacción y sobre todo, si invita a continuar el recorrido por tu sitio.

Seamos más exigentes, no solo con nuestras agencias sino con nosotros mismos, pongámonos en el lugar del usuario y preguntémonos si realmente podemos hacer un uso adecuado de los avances tecnológicos.

No se trata de hacerlo sólo porque está de moda, o porque viene con el “paquete” de publicidad que contrataste.  Si vas a comenzar con remarketing ten mucho cuidado porque podría ser contraproducente.  Yo prometo ya no regresar nunca más a ese sitio que me siguió a todos lados hasta que me harté y borré las cookies.  No más remarketing mal hecho por favor.

“La Verdad Nos Hará Libres”: De política y medios digitales

Posted by on May 23, 2012 in DIGITAL MARKETING

Ya todos sabíamos que estas elecciones no serían como las anteriores pues por primera vez en nuestro país habría un importante factor diferencial: los medios digitales. Desde hace unos años estaba claro que para llegar a la presidencia, los candidatos, además de utilizar los medios masivos tradicionales, también tendrían que ingeniárselas para comunicarse con la gente a través de los medios digitales y de las redes sociales.

Desde 2009 ya lo había intentado @lopezobrador_ abriendo su cuenta en Twitter sin tener grandes resultados.  Después llegó @EPN, cuyo arribo a Twitter causó revuelo y obtuvo en pocas horas alrededor de 29 mil seguidores, que quedarían decepcionados momentos más tarde cuando el tan difundido “tweetcam” se convirtiese en un simple soliloquio de pocos minutos.

Y a medida que se acercaban estas elecciones todavía se seguía analizando en muchos foros el “caso de éxito” de Obama, e incluso, en la práctica, se hizo el ridículo intentando replicar el diseño de sus posters, quedando dichas imágenes como recuerdo o anécdota de lo que hace un partido en desesperación al no tener idea de cómo acercarse a la gente.

Y es que ha quedado claro que los partidos políticos en nuestro país no han entendido la naturaleza de las redes sociales y de los medios digitales. Es más, a tal grado a llegado su desconocimiento que han pretendido utilizarlos con la misma fórmula que les funcionó en el pasado con los medios tradicionales.

Hemos visto en los días recientes, a través del uso de bots o de la producción de videos con testimonios apócrifos, cómo los equipos de campaña están dando tumbos con tal de mantener intacta la imagen de su candidato, tal y como se podía hacer fácilmente antaño, a través de la televisión.

Sin embargo, los partidos hoy parecen olvidar que vivimos una realidad en la que ya no importa lo que diga el locutor del noticiario de la noche, es más, las nuevas generaciones ni siquiera se detienen a escucharlo, pues para ellos es mucho más relevante y verídico lo que se está diciendo y lo que está sucediendo a través de las redes sociales e Internet.

Para las nuevas generaciones los presentadores de noticias de la tele ya no tienen importancia, los jóvenes ahora se informan a través de feeds, tweets, blogs y enlaces a noticias que publican sus amigos en sus timelines.

Lo curioso es que aún ante esta realidad, los partidos políticos, algunos con caras nuevas pero con estructuras e intenciones claramente “jurásicas”, pretendan ganar una elección a la antigua.

Los partidos políticos (y los medios tradicionales) no entienden Internet

El caso de los “ectivistas” de @EPN es un claro ejemplo de cómo los asesores de campaña, provenientes en gran parte de los medios tradicionales, pretendieron también “controlar” los medios digitales haciendo lo que siempre se ha hecho: comprar el discurso.   Todos fuimos testigos del penoso video donde se evidenció cómo un grupo de personas comandados por algún “social media expert” pretendía manipular los Trending Topics en Twitter para favorecer a su candidato.

Afortunadamente también se dejó claro que ya no es tan fácil engañar a una sociedad cada vez más y mejor informada.

“Internet killed the TV star candidate”

También, a través de internet hemos sido testigos del claro desprecio que tienen las nuevas generaciones no sólo por el candidato del PRI, sino por los medios masivos tradicionales que no han querido dar cabida a la pluralidad y la transparencia.

La primera reacción de estos medios fue restar importancia a dichas manifestaciones, después rectificaron y al final terminaron dando espacio a notas, entrevistas y fragmentos de videos que muestran la realidad de un país cuyas calles están siendo tomadas sorpresiva y pacíficamente por jóvenes de todas las universidades públicas y privadas.

Ya no se trata sólo de los 131 alumnos de la Ibero, sino de toda una generación que no cree más en la televisión ni en su discurso, una generación que sí se atreve a alzar la voz, a dar la cara frente a una cámara y frente al mundo entero para demandar, responder y organizarse. Una generación que no tolerará más manipulaciones y que exige desde ya a los medios y a los periodistas solo una cosa: que se pongan a la altura.

Es una realidad que México está cambiando, pero no gracias a los políticos, sino a su gente que, para sorpresa de muchos, ahora está mucho más y mejor informada a través de Internet y los medios digitales. #Yosoy132 es el reflejo de una generación que demanda transparencia, pluralidad y honestidad, pues en el fondo, al igual que lo demostraron los alumnos de la Ibero, también está convencida que el camino es la verdad, pues ésta es la única que nos hará libres.

Tendencias de Marketing Digital en México

Posted by on May 1, 2012 in DIGITAL MARKETING

La semana pasada participé en el Foro de Consumo que organizan los alumnos del MBA del IPADE. El tema a discutir fue “Tendencias de Marketing Digital en México” y para mi grata sorpresa los invitados no fueron los conferencistas que vemos cotidianamente, sino gente de diversas empresas como Bimbo, Kellog’s, American Express, Coca Cola Femsa, Microsoft, Apple, Viadeo, entre muchas otras.

También había gente de algunas agencias y, por supuesto, los alumnos del MBA de esa prestigiada institución.

La dinámica, si bien acotada por un espacio de tiempo muy breve para la cantidad de personas que asistieron, fue bastante interesante ya que se exponía una problemática y cualquier miembro del foro aportaba su punto de vista libremente, y así se buscaba llegar una respuesta a cada uno de los cuestionamientos expuestos en la sesión.

Fue para mi muy grato ver que la gente a cargo del marketing en estas empresas se mostrara abierta a compartir sus experiencias, e intercambiar puntos de vista sobre las tendencias, y creo que a manera de resumen podría compartir las siguientes conclusiones:

  1. Hay Talento en México
    Uno de los principales temas de los que se habló fue la falta de talento y el exceso de rotación en las agencias. En el foro, las empresas manifestaron su preocupación por la alta rotación que se sufre en la industria y al mismo tiempo la falta de profesionalización (Véase como ejemplo: El Community Manager debe Morir).
    Sin embargo (y concuerdo), se alzaron las voces desde otros asientos para expresar que el talento sí existe en México, y que el problema no necesariamente es ese, sino la falta de una estrategia, de una dirección tanto del lado de las empresas como de las agencias.
  2. Las Empresas deben Aprender
    Si bien hoy en día se comienza a ver un poco más de profesionalización del lado del cliente en cuanto a la utilización del marketing digital, todos en el foro concluimos que las empresas deben seguir aprendiendo y tener la flexibilidad para adaptarse a los cambios con la velocidad con la que éstos se van gestando. Las empresas deben perder el miedo y apostar más a la utilización de los medios digitales pues, como lo respaldan ya muchos estudios y encuestas especializadas en el tema, el acceso a Internet en el país va a la alza, así como su utilización para obtener información de productos y servicios que influya en la decisión de compra.
  3. Las Agencias deben Escuchar
    Quizá el único momento lamentable del evento (y no solo es mi opinión sino la de muchos de los que asistieron al evento) fue cuando “La Agencia Digital del Año” supuestamente iba a dar una plática sobre el estado actual de la Industria en México, pero para sorpresa de muchos acabó mostrando un reel con su trabajo más reciente, lo cual en lugar de contribuir a la discusión en curso provocó una plétora de críticas al terminar el evento. Moraleja: No por ser “La Agencia Digital del Año” tienes derecho a utilizar un espacio de discusión como éste para obtener clientes.
  4. Hacen falta más foros como éste
    Participar en este foro fue una gran experiencia y significó para mi una grata sorpresa pues tuve la oportunidad de conversar con mis pares en otras empresas de diversas industrias. En definitiva hace falta compartir más el conocimiento, hace falta que más clientes alcen la voz, hace falta que las agencias se pongan a la altura y no solo pretendan aprovechar cualquier foro para venderse, hacen falta más espacios, más encuentros, más foros como éste.

Bien por el IPADE.

Señales para Cambiar (de Agencia)

Posted by on Apr 25, 2012 in DIGITAL MARKETING

Todo en la vida se basa en ciclos y creo que una de las habilidades que debemos aprender, no solo en el ámbito personal sino también en el laboral, es a poner atención a esos pequeños detalles – señales – que nos advierten del final.

Así como a veces identificamos claramente cuando una relación personal ya no da para más, también debemos ser capaces de identificar el momento cuando la relación con tu agencia está llegando a su fin.

Lo que a continuación presento no es en absoluto un checklist, pero es lo que yo considero como señales de que algo está pasando o está por suceder.

  1. La factura llega a tiempo, el entregable no

Esto puede suceder muy a menudo cuando tienes una agencia por iguala. Cuando la relación está en decadencia la agencia comienza a poner pretextos de los más inverosímiles para justificar su retraso.  En el caso de agencias de marketing digital, para mí el pretexto más sorprendente ha sido “Es que no hemos tenido red en todo el día, desde ayer”.  O_o

  1. Demasiados errores
    Por fin te entregaron, pero qué crees… por hacerlo rápido se brincaron su etapa interna de pruebas y acabas siendo tú el que descubre todos los errores que su control de calidad debería haber identificado y resuelto. Entonces, al retraso que ya tiene tu proyecto deberás agregarle un poco (o un mucho) más de tiempo, que es el que tardará tu agencia en resolver sus propios errores.
  2. Se acaba la creatividad, y la objetividad
    Llega un momento en que las ideas se comienzan a reciclar, se copian, o lo que es peor, se terminan. Hubo una vez una agencia que me sugirió desarrollar un módulo para que mis usuarios pudieran consultar el clima directamente desde mi sitio corporativo.
  3. Atención a otros clientes
    En algunos casos, si los sigues en Twitter o en Facebook, o si echas un vistazo en su sitio web podrás descubrir que la razón por la que ya no te atienden tan bien como antes es porque están atendiendo a otro cliente, y prefieren quedar bien con el nuevo que mantener contento al que ya tienen. Esto sucede mucho con las agencias que de un año a otro comienzan a crecer y es precisamente este crecimiento el que los hace perder el control y bajar la calidad de su trabajo.
  4. Se enfocan más en su propia publicidad
    Quizá no tengan tiempo para entregar tu proyecto a tiempo, ¿pero qué tal cumplen con la actualización diaria de su blog o de sus cuentas en redes sociales? Esos canales nunca se descuidarán, y ya ni qué decir de la organización de sus eventos, que recibirán toda esa energía y creatividad que podrían haber sido destinados a tu campaña o proyecto más reciente.

Si de pronto identificaste alguna de estas señales en el comportamiento de tu agencia, te recomiendo que comiences a dudar si estás con la mejor, pues temo decirte que estás muy lejos de vivir la mejor de las experiencias de servicio. NO TODAS LAS AGENCIAS SON IGUALES.

Pero lo que es peor, si tu agencia, todavía con la presencia de estas señales, te ofrece un plan para manejar tus redes sociales: ¡TEN CUIDADO, ALÉJATE!, pues así como te tratan a ti, tratarán a tus clientes.

En estos casos, lo mejor y más sensato es hacer una pausa y recapitular. Te recomiendo darte tiempo para escuchar otras propuestas y a otras personas que realmente quieran colaborar contigo, y con tu empresa. En resumen, hazle caso a las señales porque cuando aparezcan quizá sea el momento de cambiar.

¿Qué otra señal puedes identificar?

Volar aterriza la mente

Posted by on Apr 18, 2012 in DIGITAL MARKETING

Siempre he tenido esta idea en la cabeza: Un viaje, por más pequeño que sea, tiene un gran motivo que pudiera estar incluso todavía más allá de lo que nuestra consciencia pudiera identificar.  No importa si el viaje es por vacaciones o negocios, o si se trata sólo de un pequeño paseo de fin de semana, creo que siempre hay una razón oculta y más poderosa detrás.

Algunas veces  lo notaremos, otras quizá no, pero la razón está ahí, intacta, y no hay nada que uno pueda hacer en contra de esta conspiración de la vida.  Creo, además, que al viajar limpiamos las cosas en nuestro interior, para cambiar, para mejorar, para ver la vida desde otra perspectiva, para pensarlo de nuevo y volver a intentar.

A veces es difícil identificar la razón de este viaje ya que la vida de alguna forma, a veces, mantiene nuestras mentes ocupadas, preocupándonos por lo urgente y haciéndonos posponer lo que es realmente importante.

Es por ello por lo que trato de darme un tiempo, tomar un descanso, para pensar acerca de mí mismo, mis proyectos y, por qué no, de mi propia vida.  Trato de recapitular y hacer un resumen de lo que he vivido entre el viaje anterior y éste, y de alguna forma este proceso me ha servido para identificar mi propia evolución.

La semana pasada tomé unas vacaciones, que ya me eran necesarias después de años sin tomar varios días de corrido por motivos laborales, y en el avión retomé la lectura de lo que últimamente me interesa, que es la fotografía.

Gracias a que estoy tomando un increíble taller de autorretrato en @357MX, pude llegar a la obra “La Cámara Lúcida” de Roland Barthes, quien es un referente obligado en la fotografía, y que más allá de hablar de los cómos o de tratar de clasificar o re-clasificar a la foto, pretende explicar lo que significa para él.

A través de su libro, de un poco más de 150 páginas, va desarrollando los motivos por los que una foto le resulta memorable; y expone acerca del Studium y el Punctum de la misma.  Studium es el contexto que todos conocemos sobre lo que la foto muestra, y tiene que ver con la cultura y el gusto, mientras que el Punctum es eso que la hace diferente, es eso que nos punza, que llama nuestra atención y nos hace recordar esa foto en particular.

Al volver de mi viaje estos conceptos se me quedaron muy presentes, y más allá de ser aplicables evidentemente al ámbito de la fotografía que practico, me parece que esta sutil distinción entre “lo que todos (re)conocemos” y lo “realmente memorable” podría ser aplicada a todo lo que hacemos en la vida diaria.

Así pues, volviendo al tema que nos llama en este foro, creo que es pertinente buscar ese “punctum”, ese algo que nos punza, también en nuestras actividades de redes sociales o marketing digital.

Y para comenzar quizá podríamos preguntarnos ¿Qué es eso que va a hacer de nuestras actividades algo diferente a lo demás?,  ¿Qué es eso que hará de nuestra estrategia algo memorable?, ¿Qué elemento contendrá nuestra campaña que realmente “punzará” a nuestra audiencia?

¿Crees que eres capaz de generar una campaña así? O en realidad tu siguiente campaña se convertirá en parte del símil en marketing digital de todas esas fotos que vemos a diario, y que tapizan nuestra manera de ver la vida y de atestiguar la historia moderna, pero que a la vez no dicen nada pues son solo eso, imágenes  sin mensaje, sin elementos significativos que las hagan especiales.

¿Crees que tu agencia es capaz de generar una idea realmente memorable? Si no es así, ¿Estás con la agencia correcta?

Creo que volar aterriza la mente, pues nos hace ver nuestra vida y nuestras actividades diarias desde otra perspectiva y nos permite distraernos de lo rutinario al cerrar de alguna manera los ojos para dejar de mirar lo de siempre.

Al viajar me permití olvidarme por un momento de lo urgente para comenzar a atender lo importante. Y al aterrizar no pasé por alto el preguntarme ¿realmente todo esto que estoy haciendo vale la pena? ¿Es memorable? ¿Dónde está ese punctum de todas mis cosas, e incluso de mi propia vida? Dónde está ese sello distintivo que hará de mi trabajo, de mi “marca personal”, o de mi próximo proyecto digital, algo memorable –punzante– , algo digno de recordarse incluso, como diría Kafka, como una manera de cerrar los ojos.

No es para tanto, y sí.

Posted by on Mar 20, 2012 in DIGITAL MARKETING

Hechos desafortunados como el sucedido esta semana con @WalmartComMx son un claro ejemplo de la falta de una estrategia que impera en las empresas que quieren tener una comunicación más cercana con sus consumidores a través de las redes sociales.

El pasado martes, así como ocurrió en su momento con @liverpoolmexico o  @cinepolisonline, no pasó mucho tiempo después del “desafortunado tweet” para que los “expertos” de la industria se volcaran a denostar el trabajo del Community Manager y, por supuesto, de las decisión de la empresa al contratarlo. Incluso hubo quienes sugirieron que le faltaban algunas clases de periodismo o que era lamentable la reacción de la empresa al disculparse uno por uno con las personas que se sintieron ofendidas.

Sin embargo, considero que no hay motivo para satanizar a Walmart o a cualquier otra tienda que haya cometido un error ya que, si bien es lamentable que esto suceda y podría tener un impacto negativo para la empresa en cuestión, también es de reconocer que estas mismas son las empresas que se están arriesgando y están confiando en las agencias y sus expertos para abordar las redes sociales.

En este caso yo más bien los exhortaría a que, más allá de analizar los hechos per sé, analicemos la situación de la industria actual: empresas contratando becarios para manejar redes sociales, conferencistas que venden tácticas como estrategias, estudiosos que analizan únicamente indicadores técnicos como el sentimiento o el número de seguidores, y agencias que venden en paquete una app, una cuenta en Twitter y otra en Facebook como estrategia integral de redes sociales.

Los invito a que veamos toda esta situación desde una perspectiva más amplia y propongamos soluciones de fondo, como el que las empresas asuman el manejo de redes sociales internamente de manera profesional y que las agencias sepan escuchar y se conviertan en verdaderos socios de negocio de las mismas.

Por eso es que digo que lo ocurrido con Walmart esta semana no es para tanto, y sí, pues nos recuerda una vez más que ya es tiempo de darle un giro a la conversación en esta industria, ya que solo así podremos lugar un cambio verdadero en la manera en que crece y evolucionan las redes sociales y el marketing digital en el país.

De otra manera en este país no pasará nada, los consumidores habituales seguirán yendo a su tienda de autoservicio de costumbre y aprovecharán el tiempo de espera en las filas para revisar su timeline y satanizar el hecho desafortunado en turno, denostarán las decisiones de las empresas, posteriormente se escribirán columnas y columnas al respecto y habrá más conferencistas poniendo el caso en la lista de “lo que no se debe hacer”, será un gran escándalo… y al día siguiente se habrá olvidado, y todo seguirá igual.

De Poesía y Marketing Digital

Posted by on Mar 12, 2012 in DIGITAL MARKETING

Hay veces que en este y otros foros se deja ver una confusión de conceptos que considero prudente aclarar, pues creo que debemos tener bases y términos en común entendimiento para poder entablar una conversación más incluyente entre todos los involucrados de la industria: medios, agencias y clientes.

Para entender mejor estos conceptos, no te acerques a ningún conferencista o “Social Media Expert”, más bien te recomiendo que te acerques a una de las formas más bellas de expresión del ser humano: La Poesía.

Veamos algunos ejemplos:

ENGAGEMENT – “Te amo no por lo que eres, sino por lo que soy cuando estoy contigo”
Esta frase, que es parte de un poema atribuido a Roy Croft, es una excelente manera, muy práctica, de entender el engagement. Parafraseándolo un poco diría “Yo, como consumidor, estoy enganchado contigo, enamorado de ti,  marca, no por lo que eres, sino por lo que soy cuando estoy contigo”.

Comienza ahora a hacer una lista de tus marcas favoritas, o trata de identificar por qué mucha gente se siente mejor con solo tener un iPhone, o tomando su café en un Starbucks. ¿Es realmente por el producto, o será acaso que lo que en realidad están comprando es la experiencia y ese sentimiento de bienestar?

TÁCTICA – “Mi táctica es hablarte y escucharte, construir con palabras un puente indestructible”
¿Te suena aplicable a por ejemplo, Social Media?
Monitorear las redes sociales, entablar una conversación, dar seguimiento, contestar, saber “construir con palabras un puente indestructible” con los fans y de paso convertir a los trolls en advocates, saber bloggear, etc…  forma parte de la táctica, del CÓMO.

Si quieres mejorar tus tácticas hay un sinfín de información que puedes consultar; por cierto, no te olvides de establecer indicadores de desempeño (KPI) y medir.

ESTRATEGIA – “Mi estrategia es que un día cualquiera, no sé cómo, ni sé con qué pretexto, por fin me necesites”
Y aquí vemos un poco de luz para este concepto tan utilizado pero tan pocas veces entendido: “Mi estrategia es que un día cualquiera… por fin me necesites”.  Esto es el QUÉ.  En tu empresa, pregúntate  ¿Qué quiero lograr?, respóndete y con base en ello cuestiónate si las actividades que estás llevando a cabo realmente contribuyen a alcanzar ese objetivo.

Lamentablemente muchas veces se comienza al revés, comenzamos a hacer fan pages, sitios, campañas o contratar medios sin tener bien claro para qué los queremos, qué es lo que queremos lograr.

Por cierto, estas dos últimas frases son del poema “Táctica y Estrategia” de Mario Benedetti.

Como ves, por increíble que parezca, la poesía no solo nutre a los seres humanos y nos permite entender y apreciar el mundo desde otra perspectiva, sino que también nos ayuda a aclarar conceptos básicos en los negocios.  Regálale a tu Social Media Expert un libro de poesía.

¿Qué otro poema podrías recomendar?

De Conferencias, Tácticas y Estrategias

Posted by on Mar 7, 2012 in DIGITAL MARKETING

Este artículo se publicó originalmente en Vuelo Digital, en el año de 2012, y me da mucho gusto tenerlo aquí pues generó mucha controversia entre los gurús del marketing digital.
Hoy afortunadamente ya hay eventos -muchos- donde las empresas son quienes comparten sus opiniones y puntos de vista.  Ya quedaron atras los foros llenos de expertos que cantaban la misma letanía una y otra vez. ¡Bien!

Decidí ya hace tiempo que no iría a más talleres, congresos, seminarios o conferencias de Marketing Digital o Social Media porque siempre se habla de lo mismo. ¡Es cierto! Si analizas y comparas agendas de un evento con otro podrás encontrar gran similitud: todos tendrán a un experto (si no es que el mismo) de las siguientes áreas: Community Management, Métricas, Search, Social Media, Personal Branding y Mobile.

Los temas también serán los mismos, todos hablarán de “Las N maneras para: Crear|Medir|Mejorar – tu – Sitio|Estrategia de Redes Sociales|Marca Personal |Presencia | Estrategia en Dispositivos Móviles“

Y por supuesto, de entre los speakers no faltará el que viene a venderte algo – en lugar de compartir- y dedica una hora a hablar de las bondades de su producto; o el que de nueva cuenta presente su más reciente estudio de redes sociales, que respaldará orgullosamente con una metodología que no puede compartir porque es confidencial.

Ahora bien, lo que hay que decir al respecto es que estas personas hacen muy bien su chamba: se dedican a vender. Sin embargo, no es que vendan algún producto o servicio, más bien se dedican a venderse a sí mismos en lugar de fomentar –aunque se jacten de hacerlo – el intercambio de conocimiento.

Si no me crees, presta un poco más de atención la próxima vez que asistas a uno de estos eventos: ¿realmente lo que dicen te ayudará a generar una mejor estrategia para tu empresa o simplemente se quedará como un discurso más, porque lo que comparten no es más que una serie de tácticas para hacer mejor lo que ya haces? Mi apreciación es que en el 95% de los casos será la segunda opción.

Entonces, ¿Dónde queda la Estrategia?

Difícilmente alguno de estos oradores te podrá guiar en la generación de tu estrategia de redes sociales o marketing digital, y no es por otra cosa sino porque la gran mayoría de ellos no ha hecho ninguna estrategia exitosa (recuerda, se dedican a vender).

Y si no es ahí ¿en dónde está el conocimiento?

¡En las empresas! La gente que te puede enseñar a generar una estrategia exitosa es la que está detrás de las grandes marcas, la que sabe cómo opera un área de marketing digital y redes sociales en una empresa con procesos, tiempos y presupuestos limitados. Es muy fácil pararse a hablar sobre lo que “se tiene que hacer”, pero no es tan sencillo atreverse a decir “esto es lo que hice”.

En lo personal, ya no me interesa escuchar –ni leer– a los speakers que hablan de las N maneras de…, yo quiero escuchar a la gente de las marcas compartiendo sus experiencias y sus puntos de vista. Es hora de que las agencias y oradores de siempre dejen de hablar; demos un paso adelante en el intercambio del conocimiento dándole voz a la gente que realmente sabe lo que es generar y administrar una estrategia de marketing digital.

Pero, ¿existen estos foros? ¿Dónde están? ¿Quién los organiza? Si los encuentras te recomiendo que vayas, y de paso me invites porque yo también quiero participar.

En conclusión, si quieres mejorar tus tácticas sigue asistiendo a todos los seminarios que se organicen, pero si lo que quieres es mejorar tu estrategia, te recomiendo que le busques por otro lado. Investiga, contáctate con la gente en otras empresas, intercambia conocimiento, pues solo así podrá valer aquella máxima que ya es muy sonada en conferencias: “El conocimiento que no se comparte pierde por completo su valor”. Así sea.